本文来源：时代周报作者：涂梦莹

小红书正试图在直播业务中寻找未来。

“60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。

在前不久的小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南透露了以上数据的同时，她坦言，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，为交易蓄水与品牌储能。

某种程度上，这是小红书种草社区10年，首次强调有效种草与交易转化的链路。这似乎意味着，小红书开始直视“始于种草，困于拔草”的处境。

“小红书不能保证生意增长。”一位国产美妆品牌的推广经理徐晗（化名）向时代周报记者表示。一种典型的情况就是：许多品牌方在小红书上做投放，目的更多是获得流量，关于进一步转化，下意识寄托于其他电商平台。

小红书决心做出更大转变。年3月，有媒体报道，小红书进行架构调整，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块。此前，小红书直播业务归属社区部旗下的二级部门业务组。

这让外界猜测，小红书将押注直播业务，在图文社区与视频业务上做出了选择。

一位专注小红书内容运营公司创始人向时代周报记者表示，小红书的图文阅读比视频阅读好，攻略和功能性内容更受欢迎。视频内容天然没有整理的属性，如果小红书要推视频就得舍弃图文，舍弃现有优势。

“图文社区是基本盘，小红书并不打算弱化图文的形式。”有熟知小红书的行业人士则告诉时代周报记者，小红书依旧保持社区为用户提供价值的有用性，会以一种内容融合的方式发展电商业务。

对于当下的小红书，何种改变均与形势密切相关——社交平台的用户与流量不断被视频蚕食与瓜分，而小红书尚未跑出一条清晰的商业变现路径。视频的巨大冲击下，小红书迫切需要改变。

倾斜，打破平衡点

外界看来，小红书正面临挑战。

作为一个充满分享购物笔记的平台，小红书可以满足用户需求，但无法产生即时性更强的双向互动，而即便拥有多完善清晰的攻略教程，也难以实现直达效率性的正面反馈。

“小红书的投放看不到具体成效。”徐晗说，她所负责的项目在小红书进行品牌推广时，通常的做法是迎合节点促销。在徐晗口中，大多节点按照重要性分成不同梯队，如、双十二等大促类，以及3·8妇女节、情人节等，品牌依据阶段性宣传进行推广。

“许多品牌更希望把钱投在刀刃上。”但无论搭配何种节点，在徐晗看来，仅是“不求ROI的保曝光”而已。

多位行业资深人士向时代周报记者表示，小红书难以构建理想的商业闭环，这是发展至今的最大挑战。这无疑与小红书围绕社区建立起的种草逻辑有关。

“首先什么叫小红书？小红书是最大的分享生活方式社区，他们每天会上小红书打卡，每天吃什么、穿什么、喝什么。”年，小红书联合创始人瞿芳曾在一次公开演讲中如此定义。

但某种程度上，这也使得小红书长时间陷入一场纠结——内容生态与商业化该如何平衡。

一位负责小红书运营的品牌人员刘佳（化名）向时代周报记者表示，小红书的带货基因，避免不了广告笔记，许多品牌方将笔记包装成测评体验误导消费者，导致消费者逐渐对内容真实性存疑。

“久而久之，消费者产生不信任感，对平台后续发展显然不利。”她表示。

为降低用户反感，小红书一度选择“打开天窗说亮话”。年，小红书推动博主与品牌合作流程化，正式上线“蒲公英”平台，而小红书也从中分别抽佣，试图把控好商业化的尺度。

“小红书走的是尊重用户路线，但这种官方投放备案的硬广，很多时候不受品牌和用户喜爱。”刘佳认为，对于品牌方而言，成效未知的情况下推广成本被拔高；对消费者来说，广告笔记一刷而过是时常的态度。

“更多时候，品牌需要绕开小红书，私下与博主合作。”徐晗也透露，品牌方希望内容博主与品牌精神、理念契合，但又不过分显现出广告的意味，激起消费者对品牌的购买欲望，类似“达人版的TVC”。

“妥协”从今年开始变得明显。年1月，蒲公英平台品牌合作标升级为“品牌标记组件”，品牌方可自主选择是否隐身广告标识。而这次的WILL商业大会上，小红书推出“种草值TrueInterest”，称将通过量化小红书用户的深度和主动行为，实现种草营销可衡量、可优化。

相对此前的摇摆不定，小红书的天秤似乎正在向一边倾斜。

闭环，不再克制

过去10年，小红书在互联网巨大的流量中乘势而上，成为国内极具代表性的社交巨头之一。一组数据显示，超2亿月活的小红书，在年通讯社交App排名中，仅次于